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ホワイトペーパーとは?6つの種類と作り方を徹底解説!

はじめに

本記事は以下ホワイトペーパーの抜粋版となります。より深く学びたい方は以下URL経由にて資料をダウンロードください。


「ホワイトペーパー制作 完全ガイダンス」を無料提供!BtoBマーケティングを強化したい企業でホワイトペーパー制作が増加。


ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、自社が持つデータ・ノウハウをまとめた資料のことです。主に、BtoB(法人向けビジネス)のマーケティング施策として、リード獲得やリード育成のためにホワイトペーパーが活用されます。


また、同じ資料でも営業資料とは以下の点が異なります。


ホワイトペーパーの6つの種類

ホワイトペーパーには大きく分けて6つの種類があります。まずは「顧客が何に困っているか」「自社で制作しやすいか」の視点から、どのような種類のホワイトペーパーから制作していくか考えていきましょう。


■①トレンド型

・解決できる顧客課題

業界の最新動向や最新サービスに遅れることなく、キャッチアップできる


・制作しやすい企業・サービス

業界の変化や移り変わりが早い

例)2020年ウィズコロナ時代の人材業界動向


■②サービス型

・解決できる顧客課題

同ジャンルで似たようなサービスが乱立する中で、「料金」「機能」「デザイン」など特徴の違いを手間なく比較できる


・制作しやすい企業・サービス

競合は多いが他社サービスにはない特徴を持つ例)AIチャットボットの20ツールを徹底比較


■③ノウハウ提供型

・解決できる顧客課題

商品・サービス関連や施策の専門知識を網羅的に把握できる


・制作しやすい企業・サービス

ジャンルとして確立したばかりで、公になっているノウハウが少ない

例)リモートワーク導入のノウハウを大公開


■④トレンド型

・解決できる顧客課題

同業界や同規模の企業の成功事例を知ることで、サービスを導入した際の効果を想像できる


・制作しやすい企業・サービス

ネームバリューのある企業の事例がある

数字として成果の大きい事例がある

例)食品業界大手5社が導入した成功事例集


■⑤イベントレポート型

・解決できる顧客課題

参加できなかったイベントやセミナーの内容を得られる


・制作しやすい企業・サービス

月1回以上で継続的にセミナーを開催している

例)ゼロから始めるECサイト立ち上げセミナー


■⑥トレンド型

・解決できる顧客課題

アンケートやインタビューを通して得た、信頼度の高いデータや情報を得られる


・制作しやすい企業・サービス

調査に協力的なユーザーや顧客がいる、もしくは不特定多数むけに調査費用をかけられる

例)マーケティング投資に関する調査レポート

ホワイトペーパーの作り方

■STEP①目的設定

ホワイトペーパーを読んでもらうことで、誰のどのような課題を解決し、自社にとってどのような状態になって欲しいか目的を設定します。


<誰に対して>

ホワイトペーパーを読んでもらいたい相手は誰か?業界、企業規模、役職、職種、自社との関係性などで絞り込む例)広告業界で従業員300人以下の中小企業 分析ツールを検討中の事業部長


<解決する課題>

相手のどのような課題を解決するか?例)業界のトレンドを広くおさえたい、専門知識やノウハウをつかんで業務を進めたい、

各サービスの違いを知りたい、サービス導入時の効果をイメージしたい


<理想の状態>

ホワイトペーパーを読んだ相手がどのような状態になるか?例)会社の専門性の高さを理解し記憶に残った状態

サービス導入のメリットや効果が分かりツール選定にあたり商談を進められる状態


■STEP②テーマ決め

読んでもらいたい相手からのニーズがあって、競合他社がまだ用意できていないテーマを調査して決めていきます。決める方法としては、「新規で企画する」と「既存コンテンツを活用する」の2パターンがあります。


<新規で企画する>

・Google検索とSNS検索からニーズ調査>

Googleの「関連キーワード検索」や「キーワードプランナー」の機能を使って、よく検索されるお悩み系・質問系のキーワードを参考にします。また近年では、TwitterはじめSNSのビジネス利用が増え、投稿から確認できる生の声も見逃せません。


・顧客の声からニーズ調査

営業担当が商談時に見込み顧客からよく聞かれる質問や、メールでの問い合わせを集めます。


・記事検索から競合調査

Google検索・SNS検索でキーワードを見つけた中から3〜5ほどテーマとなるようなキーワードを厳選し、各キーワードの検索順位が10〜20位くらいまでの記事を調べて、既存記事からでは解決されてない課題がないか探します。


・サービスサイトとFacebook広告ライブラリから競合調査

競合他社がサービスサイト上でどのようなホワイトペーパーを掲載しているか調べます。また、Facebook広告ライブラリを利用すると、競合他社のFacebook広告配信内容を調べられるため、どのようなホワイトペーパーが活用されているか把握ができます。


<既存コンテンツを活用する>

・イベント

イベントやセミナーの写真・録音データを用いて、ホワイトペーパーの制作を行います。


・記事

ノウハウ記事や導入事例記事を一つのホワイトペーパー内にまとめることで、網羅的で全体感をつかみやすくします。


■STEP③ライティング

テーマに沿って、ホワイトペーパーに盛り込む文章を作成します。「骨子作り」 → 「アウトライン作り」 → 「レイアウト作り」の順番で進めていきます。



・骨子を作る

骨子とは、ホワイトペーパー全体を構成する大枠のことです。各スライドのタイトルの一覧を並べると骨子は完成です。骨子の項目数がスライド数となり、15〜25程度が目安となります。


・アウトラインを作る

アウトラインとは、骨子に文章の肉付けをしていく作業です。ホワイトペーパーに含まれる全文がここで作成されます。テキストサイズによって異なりますが、各スライドごとに100〜500程度が文字数の目安となります。


・レイアウトを作る

レイアウトとは、デザインを入れる前に用意する資料で、スライドのどの位置にどの文章・画像を入れるかの指示書となります。


■STEP④デザイン制作

文章と画像の配置を示したレイアウトの資料をもとに、ホワイトペーパーのデザインを仕上げます。


・パワポ感を出すのはNG

営業資料と異なり、内容の分かりやすさだけでなくデザイン性が求められます。社内のデザイナーもしくは資料デザインの制作会社に依頼すべきでしょう。


※パワポ感とは…パワーポイントにデフォルトで用意されたフォーマットを使うことで制作されるような素人っぽいデザインのこと。いくら内容が良くても、このような手抜きのデザインと感じるだけで見る人の信頼感を落とす。


・グラフ・図・表・イラストを効果的に使う

ホワイトペーパーが記事と大きく異なるのは文章だけでなく、グラフ・図・表・イラストを使って、視覚的に表現しやすい点にあります。工夫次第で、本来は文章や口頭では伝わりづらい内容を

理解してもらいやすくなります。

よくある失敗事例

■失敗事例①追客コールの営業体制が整っていない

1回目の電話コールで繋がるのは30%、回数を重ねて6回目のコールで繋がるのが90%と言われています。


本来はホワイトペーパーを使ってリード獲得した後、追客を続けコールが繋がれば商談を獲得できるはずだったのに、体制が整っていないせいで対応が追いつかず機会損失が起こる可能性があります。


ホワイトペーパーを活用すると、リード獲得が大幅に増えやすいので、体制に合った適切な獲得リード数になるよう広告の露出量はコントロールしましょう。


■失敗事例②メールマーケティングやMAを利用していない

電話だけでなくメールも活用し、定期的・継続的に情報配信を行ないニーズを探っていく必要があります。


もし、MA(マーケティングオートメーション)があればメール内のリンクをクリックした後のサイト閲覧の動きを追っていき、検討度合いが高いと判断すれば商談獲得に向けた行動を起こすことができます。


メールマーケティングやMAを十分に利用していない場合、この機会に見直すと良いでしょう。


■失敗事例③ニーズ度合いを収集していない

通常のお問い合わせや営業資料請求と異なり、ホワイトペーパーのテーマによってリードの目的・検討度合いのばらつきが起こりやすいです。


商談に繋がらないのは資料が原因か、セールス担当の追客対応が原因かといった問題が分からなくならないよう、資料請求フォームの項目でニーズ度合いを収集しなければなりません。

項目例:「資料請求のみ」「事例を聞きたい」「相談したい」


■失敗事例④コンテンツが薄い

コンテンツが薄いと残念なホワイトペーパーとなり、ダウンロードした担当者の社内外で話題になっていることが実は少なくありません。


制作者はリードが獲得できて満足しているかもしれませんが、ダウンロードした人は「手が抜かれたコンテンツだ」と判断してその時点で企業への信頼度は下がり、そこから商談に繋がることはまずなくなるでしょう。


まとめ

「ホワイトペーパーとは?6つの種類と作り方を徹底解説!」についてご参考になりましたでしょうか。筆者自身、スタートアップや中小企業がホワイトペーパーを活用することで月100以上のリードを獲得する例も数多く見てきましたので、まだ競合他社が力を入れきれていない今の機会に取り組んでいきましょう。




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シャベル株式会社 CEO/マーケター 高橋 舞伎(まいきー)