リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは？目的やメリットについて解説
今回は、
- リードジェネレーションやリードナーチャリングという言葉をよく耳にするが、理解しきれていない
- リード獲得やリード育成の施策に取り組みたい
- なぜリードジェネレーションやリードナーチャリングが重要なのか知りたい
といった方に向けて、リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いを解説します。
どちらも営業・マーケティング活動において重要な用語のため、それぞれの違いを理解しておくことが大切です。
また、上記の内容とともに、施策を実行する上でのポイントなども解説しています。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いとは？
「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」は言葉こそ似ていますが、それぞれ違う意味の用語です。
どちらも集客から顧客獲得のプロセスにおける活動のことを指しており、リードジェネレーションが「リード（見込み顧客）の獲得」、リードナーチャリングが「リードの育成」を意味します。
まずは、リードジェネレーションとリードナーチャリングについて具体的に説明した上で、さらに次のステップである「リードクオリフィケーション」についても説明していきます。
それぞれの用語について、ひとつずつ確認していきましょう。
リードジェネレーションとは？
リードジェネレーションとは、営業案件の創出プロセスのうち、リードの獲得・創出を目的とした活動を指します。
見込み顧客の担当者名やメールアドレス、社名などの連絡先を獲得する活動と表現してもさしつかえないでしょう。
例えば、リードジェネレーションの活動の一部には、展示会での名刺交換のほか、サイトの問い合わせや資料ダウンロードの際のフォーム入力などが挙げられます。
潜在層を顧客化するためには、自社サービスに興味を持ってもらう必要がありますが、現在では、インターネットの普及により自ら情報収集するユーザーが増えてきました。このことから、潜在層の段階でより早く働きかけを行う重要性が高くなっています。
そのためには、関係を構築する段階につなげられるよう、連絡可能な情報を獲得しておくことが重要です。
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、獲得したリードを育成する段階の活動です。
潜在顧客にとって有益な情報を提供するなどの活動により、自社製品やサービスによる理解と興味を高めます。
リードナーチャリングの必要性は、リードジェネレーションによって獲得したリードの見込み度合いが様々である、というところにあります。
獲得段階でニーズがないリードの場合、そのままセールス担当者に引き渡しても契約につながらなかったり、放置状態になる可能性があります。
こういったリードは、メールマガジンやセミナーなどで定期的に見込み度合いに合わせたコンテンツを提供し、関心を高めた上でセールスにつなげるとよいでしょう。
リードクオリフィケーションとは？
リードクオリフィケーションは、リードの絞り込みを行う段階を指します。
取られた行動や企業属性によってリードを選別することで、成果につながりやすい見込み顧客を営業に引き渡し、結果的に営業効率を高められます。
リードクオリフィケーションでは、リードナーチャリングで育成されたリードの中から、より受注確度の高い見込み顧客を選別します。
つまり、リードジェネレーションで獲得したリードをナーチャリングで育成し、クオリフィケーションで絞り込むというのが営業案件の創出における一連の流れというわけです。
リードジェネレーションのポイント
潜在顧客を育成して成果につなげるためには、ターゲット像とマッチしていて、かつ製品/サービス利用可能性の高いリードを多く獲得する必要があります。
そのために、リードジェネレーションの目的や成功させるポイントを紹介します。
リードジェネレーションを行う目的
リードジェネレーションの目的は、コミュニケーション可能で契約につながる可能性のある潜在顧客を獲得することです。
現時点でニーズがないと思われる場合も、リードを獲得しておくことで、その後のナーチャリングにより購買意欲を高められる可能性があります。
獲得すべき情報には、以下のようなものがあります。
- 企業名
- 担当者名
- メールアドレス
- 電話番号
これらの中から、次のナーチャリングのステップにつながる情報を選ぶのがポイントです。
リードジェネレーションの効果・重要性
リードジェネレーションの効果のひとつとして挙げられるのが、機会損失を防ぐことです。
潜在層が自社サービスに興味を持ったとしても、接点がなければ顧客になる可能性が低くなってしまいます。リードジェネレーションを実施することで潜在層と接点を持てるため、顧客化の機会損失が防げるというわけです。
その他にも、リードジェネレーションをマーケティング担当者が実施することで、営業担当の工数を減らし営業効率の改善につなげられる可能性があります。
また、現在ではより早い段階からリードとの接点を持っておくことが重要です。
インターネットの普及により、ユーザーは能動的に情報を収集し比較検討するようになっています。比較検討段階に入る前に接点を持っておき、次のナーチャリングや売上につなげる流れを作りましょう。
リードジェネレーションの手法・施策
リードジェネレーションの手法や施策には、大きく分けてオンラインとオフラインの2つがあります。
オンラインの施策の例は以下の通りです。
- オウンドメディア
- SEO
- お役立ち資料ダウンロード
- Web広告
- SNS広告
- プレスリリース
オフラインの施策の例は以下の通りです。
- 展示会
- セミナー
- ダイレクトメール
- テレアポ
- 交通広告
これらの手法のうち、自社サービスや目的に合ったものを判断する必要があります。
オンラインかオフラインのどちらが有効か、また、その中でもよりターゲットのリードを獲得できる施策を選択することが重要です。
リードジェネレーションを効率化するツール
リードジェネレーションを行う際には、適切なツールを活用すると効率よく見込み顧客の獲得を進められます。
Webサイトの構築、見込み顧客の特定、リード候補のリストアップ、SEOのコンテンツ制作の効率化など、リード獲得のために活用できるツールは様々です。
このようなツールを顧客リストなどと連携させれば、さらに作業効率を上げることが可能です。
リードジェネレーションの成功例
リスティング広告の戦略を一新したり、オウンドメディアで綿密なSEOを実施したりすることで、リードジェネレーションに成功する例があります。
これらに共通しているのは、カスタマージャーニーを整理したことにより、自社サービスと接点を持つきっかけとなるキーワードを対策出来たという点です。
やみくもに広告やコンテンツを配信するのではなく、ユーザー目線に立って作ることで効果を最大化できたと言えるでしょう。
リードジェネレーションの失敗例
リードジェネレーションではできるだけ検討意欲の高いリードを獲得したいと考えがちですが、こだわりすぎた結果失敗してしまう例もあります。
なぜ検討意欲の高いリードにこだわりすぎると失敗してしまうかというと、その結果、リード数が減ってしまうからです。そもそものリード数が少なければ、営業へつなげられる数も少なくなってしまいます。
このような場合は、リードナーチャリングを前提とした上で獲得するリードの見込み度合いを見直すのがよいでしょう。潜在顧客を逃さず育成の機会を得られれば、結果として営業効率を高められるのではないでしょうか。
リードナーチャリングのポイント
インターネット上で様々な情報を収集できる現在では、比較検討の期間も長くなりました。そのため、検討期間中にナーチャリングを行い機会損失を防ぐことが重要になっています。
ここでは、リードナーチャリングの効果やポイント、手法について紹介します。
リードナーチャリングを行う目的・メリット
リードナーチャリングを行う目的は、見込み顧客の育成です。
具体的には、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の興味関心を高めることで、営業活動の効率化にも結びつきます。
比較検討が長期化している現在ではその分、長期的なフォローが必要ですが、営業担当者がフォローを継続するのは大変です。
そこで、仕組みとしてリードナーチャリングを組み込むことで、効率的にフォローを継続できます。
リードナーチャリングの効果・重要性
リードナーチャリングの効果として挙げられるのが、アプローチのタイミングを可視化できる点です。
見込み度合いによってナーチャリングの内容を変化させていく手法のため、ニーズが顕在化した時点でアプローチすれば機会損失の防止にもなります。
また、見込み顧客だけではなく、休眠顧客に対する施策としても、リードナーチャリングは有効です。
新たに獲得したリードだけではなく既存の休眠顧客リストを活用できれば、低コストで新たな見込み顧客を創出できます。
リードナーチャリングの手法・施策
リードナーチャリングの手法・施策には、以下のようなものがあります。
- メールマガジン
- セミナー
- オウンドメディア
- リターゲティング広告
- SNS
それぞれの施策は効果が異なるため、目的に合わせて選択するとよいでしょう。
たとえば、製品についてすでに興味のある顧客に対してはメールを利用するなどです。毎週もしくは毎月、製品の活用事例を配信することで、徐々に自社サービスに対しての関心を高められる効果が期待できます。
その他にも、各施策を組み合わせてリードナーチャリングをすることもできます。
セミナーとSNSを組み合わせて告知し、集客力を高めるというのも一つの方法です。
リードナーチャリングを効率化するツール
リードナーチャリングを実施するにあたり、ツールを活用すると効率を高められます。
リードナーチャリングには、見込み顧客の管理をはじめとする作業が発生します。施策の計画や改善をしながらそれらを手作業で行う場合、負担が大きくなるでしょう。
リードナーチャリングで主に役立つのがMAツールです。このようなツールを利用すれば、リード管理から見込み度合いの測定なども自動化できます。
自動化できる部分をツールに任せ、効率よくPDCAを回していくのがよいでしょう。
リードナーチャリングの成功例
リードナーチャリングで顧客の求めるコンテンツ（記事や資料等）を配信することで、受注率を改善させた例があります。
こちらの例では、マーケティング部門と営業とが連携して綿密にペルソナを設定し、購買プロセスごとの課題解決に役立つコンテンツを継続して配信しました。その結果、商談やアポイントメント数も改善したといいます。
リードが本当に必要としているコンテンツを把握し提供することで、いままで活用できていなかったリードに対してもナーチャリングの効果を最大化させ、成果につなげた例です。
リードナーチャリングの失敗例
予算やマンパワーの調整などでつまずき、リードナーチャリングが失敗してしまう例もあります。
オウンドメディアでの失敗もそのような例です。コンテンツを配信していたのに想定より売上につながらず、オウンドメディアの閉鎖が相次いでいるというケースもあります。
オウンドメディアは、コンテンツを作成すれば長期的にリード獲得が期待できます。
一方で、継続して良質なコンテンツを配信する必要もあり、コストや負担が大きくなるケースも考えられるのです。
上記のような失敗を防ぐには、戦略や体制を十分に整えて長期的な目線で施策に取り組む必要があります。
リードジェネレーションからリードナーチャリングにつなげるポイント
獲得したリードはそのままセールスに引き渡すのではなく、ナーチャリングによって顕在化する必要があります。
どのようにしてリードを顕在化するのか、その流れについて解説します。
カスタマージャーニーを整理する
リードを顕在化するためのポイントとして、カスタマージャーニーの整理が挙げられます。
カスタマージャーニーとは、顧客が購買行動にたどりつくまでにどのような行動・体験をしたか、またその感情変化などのプロセスのことです。
現在リードがカスタマージャーニー上でどこにいるのかを把握することで、どのような情報を提供すると効果的か明確にできます。
リードを段階ごとに細分化して管理する
リードをカスタマージャーニーのどの段階にあるかグループ化して管理するというのも、リードを顕在化させるために重要なポイントです。
リードを管理することで、カスタマージャーニーのプロセスごとに提供する情報を決めておきます。
たとえば、あるメールを開封したリードにはAの情報、セミナーに参加したリードにはBの情報といった具合です。
プロセスごとに適切な情報を提供することでリードの満足度も高くなり、顧客化につながります。
それぞれの段階で何のメディアを使って発信するか吟味する
カスタマージャーニーの段階ごとに情報発信の方法を変えるのも大切なポイントです。
リードの興味や関心のレベルごとに効果的な手段は異なります。メールやSNSでは多くの人に情報を発信でき、セミナーであれば情報量を多く伝えられますよね。
このようにカスタマージャーニーごとに適した方法を考えるとともに、自社サービスとリードの接点が多そうなメディアを選定するとよいでしょう。
まとめ
リードジェネレーションはリードの獲得、リードナーチャリングはリードの育成という異なる意味の用語です。
リードジェネレーションで潜在顧客を獲得し、それをリードナーチャリングで育成した上でセールスに引き渡すという流れになります。これらの流れは、見込み顧客を顕在化する上で重要なフローです。
リードジェネレーションやリードナーチャリングには様々な手法がありますが、自社サービスにおいて効果的なものを吟味すれば、より効率的に営業活動を改善していくことができるでしょう。
