ホワイトペーパーがリード獲得に有効な理由とは？作成のコツも紹介

ホワイトペーパー施策に取り組んでいる、または取り組もうとする中で、効果的にホワイトペーパーを使ってリード獲得する方法についてお悩みの方も多いのではないでしょうか。
この記事では、ホワイトペーパーを活用してリード獲得につなげる方法および、質の高いホワイトペーパーの作成について解説していきます。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、自社が持つデータ・ノウハウなどの専門知識、業界内の最新動向をまとめた資料のことです。

業界で課題とされているテーマについて、企業が持っている専門知識を最大限に活かし、解決に役立つホワイトペーパーを発行することで、リード獲得のみならず、自社の専門性を証明する・権威性を高めることにもつながります。

営業資料との違い

ホワイトペーパーと混同されやすいのが営業資料ですが、役割が大きく異なります。以下の表にそれぞれの違いをまとめました。

ホワイトペーパー自体は、製品・サービスを宣伝するものではありません。
しかし、ホワイトペーパーによって示された専門知識の高さや、根拠を持った説得力のある主張は、リード獲得に好影響を与えることは、間違いありません。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、主に以下の6種類に分類できます。

種類	目的	内容
ノウハウ提供型	自社サービスで解決できる悩みを抱えている見込み顧客リストの作成	〇〇の解決方法、〇〇変更で企業がやるべきことの解説、〇〇の書き方／作り方／方法　など
成功事例型	サービスの導入に不安を抱えている検討顧客のリストの作成	サービスを選んだ理由・きっかけ、導入後の効果　など
サービス比較型	複数のサービスを比較検討している検討顧客のリストの作成	サービスごとの特徴、機能や料金の比較、サービスを選ぶポイントの解説　など
イベントレポート型	悩みの解決方法を模索している見込み顧客のリスト作成	イベントやセミナーの内容まとめ、登壇者情報　など
トレンド型	特定の業界・ジャンルに関心がある幅広い潜在顧客のリスト作成	業界の最新情報、業界の旬な話題、サービスに関する最新情報
調査レポート型	解決するべき課題に気が付いていない潜在顧客のリスト作成	業界の市場調査、顧客のアンケート結果、業界の動向分析　など

上記の種類以外にも、他の種類のホワイトペーパーを見たことがあるという方もいるかもしれませんが、弊社の経験上、世の中に普及しているホワイトペーパーは「ノウハウ提供型」「成功事例型」「サービス比較型」「イベントレポート型」の4種類で9割を占めています。

ホワイトペーパーの種類およびそれぞれの活用方法について、詳細は以下の記事でも紹介していますので、あわせてご覧ください。

ホワイトペーパーがマーケティング戦略において果たす役割

マーケティング施策において、ホワイトペーパーが果たすべき役割は大きく「リード獲得」「リード育成」「リード選別」の3つに分けられます。

リードの獲得

一般的にホワイトペーパーは、ダウンロードを無料とする代わりに、企業名やメールアドレスなどの顧客情報の入力を求めます。

自社の製品・サービスを知らない、検討していない顧客（潜在顧客）でも、ホワイトペーパーのテーマに関心があったり、役に立ちそうだと思えば、ダウンロードに至るでしょう。これにより、新規リードを獲得できます。

リードの育成

ホワイトペーパーはリードを獲得するだけでなく、リードを育成（ナーチャリング）するために活用するケースも多くあります。顧客フェーズごとにホワイトペーパーがもたらす効果を解説します。

潜在顧客

企業内の課題を認識していない顧客に対して、ホワイトペーパーによって課題を気づかせることで見込み顧客に変えることができます。

「トレンド型」や「調査レポート型」など、多くの人が関心を持ちやすいホワイトペーパーが有効です。

見込み顧客

課題は認識しているものの具体的な解決策の検討まで至っていない顧客に対して、課題解決の方法を提示します。その手段のひとつとして自社の製品・サービスが効果的であることを論理的に、かつ丁寧にホワイトペーパーで説明することで、見込み顧客を次のフェーズである「検討顧客」に育成します。

特に、「ノウハウ提供型」ホワイトペーパーは、特定の課題をテーマとして取り上げ、その整理・分析をしてから解決策の提示に至るため、この見込み顧客に最適なコンテンツです。

検討顧客

検討顧客には、製品・サービスの詳細な機能・料金を紹介し、競合他社との比較検討情報をホワイトペーパーで提供します。

「成功事例型」ホワイトペーパーは、検討顧客の意思決定の裏付けとして、契約獲得の後押しとなるコンテンツです。

このようにホワイトペーパーは獲得したリードの検討度合いを高めて、最終的な目標である受注に至る顧客へと進めることに役立ちます。

リードの選別

ホワイトペーパーは顧客の検討状況を把握し、アプローチするべきかどうかの選別にも役立ちます。

例として、「ノウハウ提供型」ホワイトペーパーをダウンロードしている顧客は、まだ自社の製品サービスを検討している情報収集の段階であり、すぐに導入を検討する可能性は低いでしょう。

一方で、「成功事例集」をダウンロードしている顧客の場合はどうでしょうか。

おそらくこの顧客はサービスの導入によってどんな効果があるのかを知りたい可能性があり、前者のノウハウ提供型ホワイトペーパーをダウンロードしている顧客よりも検討度合いが高い段階にあると考えられます。

また、顧客がダウンロードしたホワイトペーパーのテーマによって、何に興味・関心があるかも見えてきます。

例えば、顧客が「Facebook広告の成功術」というタイトルのホワイトペーパーをダウンロードしたのであれば「Facebook広告」に何らかの関心があると推測できます。

ホワイトペーパーをリード獲得に活用する方法

実際に、ホワイトペーパーでリード獲得をするための施策を紹介します。

オウンドメディアへの掲載

オウンドメディアに流入してくる顧客に対して、ホワイトペーパーのダウンロードを促す方法です。

オウンドメディアでは、自社の製品・サービスに関連のあるキーワードで記事を作成して、上位表示させられるようにSEO対策（検索エンジンでコンテンツを上位表示させる取り組みを行なっていきます。

その結果、ページ閲覧数は伸びたとしても、その中で検討顧客として、サービス紹介の資料請求やお問い合わせしようと思うページ閲覧者はごくわずかです。

そのため、コンバージョンポイントのハードルを下げて、まずは少しでもリード獲得につなげるためにホワイトペーパーを使うことが有効です。

広告での配信

広告のコンバージョンコンテンツとして活用する方法です。

広告配信の対象として、顕在顧客・検討顧客を優先することが多いですが、獲得できる顕在顧客・検討顧客の数は限られてきます。

中長期的に契約を増やして、事業を成長させていくためには、いずれは潜在顧客の獲得から取り組まなければなりません。

そのためには、有益な情報を発信し続け、信頼を高めて、導入が必要になるタイミングで自社を選んでもらえるようにしておく必要があります。

そういった潜在顧客を獲得するために、少しでも特定のテーマに関心がある人向けにホワイトペーパーを提示する広告を届ける施策が有効です。

その他、商材がニッチで広告を使ってもサービス紹介資料請求やお問い合わせが増えないという場面で、コンバージョンを獲得しやすくすることで、コンバージョン率および顧客獲得単価の良化につながります。

資料ダウンロードサイトでの配信

外部の資料ダウンロードサイト(※)にホワイトペーパーを掲載し、ダウンロードしてもらうことでリードを獲得する方法です。

こういったサイトには、情報を求めて資料をダウンロードしようとしている顧客が集まりやすく、自社サイトでは接点を持てなかった顧客にもダウンロードしてもらえる可能性が高まります。

※資料ダウンロードサイト…各社の製品・サービスの紹介資料やお役立ち情報をまとめたホワイトペーパーをダウンロードできるサイトのこと。（例：メディアレーダー, ITトレンド, Boxil SaaS等）

ホワイトペーパーをリード育成で活用する方法

ホワイトペーパーはリード獲得に使うだけでなく、将来的な検討顧客へと育成するために活用できないかもセットで考えておきましょう。

メルマガでの配信

メルマガの購読者の検討フェーズごとに適切なホワイトペーパーを用意し、ダウンロードを促すことでリードの育成につながります。

例えば、過去に成約まで至らなかった顧客にメルマガで継続的に、役立つ情報をまとめたホワイトペーパーを配信することで、改めて自社に興味を持ってもらえる可能性が高まります。

その他、製品・サービス導入の検討度合いが高い顧客には「導入事例集」などの具体的な効果を示すホワイトペーパーを提供することで、受注につながる可能性を高めることもできるでしょう。

営業資料として活用

ホワイトペーパーは営業時の資料としても活用できます。

例えば、商談前後に営業先となる企業の課題解決に役立つホワイトペーパーをメール送付します。ホワイトペーパーの内容に興味を持ってもらえれば、自社への興味関心度合いが増したり、有益な情報を提供してくれる存在として信頼関係も築きやすくなります。結果として、受注率の向上にもつながっていきます。

リード獲得につながるホワイトペーパーの4つの条件

興味を強く引いてリードの獲得につなげるためには、ホワイトペーパーで顧客に価値のある情報を提供していくことが大切です。

価値あるホワイトペーパーの条件として、以下の4つが挙げられます。

【独自性】独自化する	利用データ、アンケート、顧客の声など、自社が業務や調査を通じて直接取得したオリジナルの情報を活用すること
【体系性】キュレーションする	一般公開されているバラバラの情報を整理してまとめたり、ある情報を別の分野の情報と関連付けしたりすること
【容易性】翻訳する	通常は専門用語が多用されるような難解な内容を、誰もが理解できる分かりやすい文章表現・画像表現 （イラストや図など） に置き換えること
【信頼性】権威付けする	提供する情報が正確であり、必要な情報が漏れなく含まれている点をチェックする専門家の監修があること

これらの条件を、多く満たしているほど「価値あるホワイトペーパー」と評価できます。

特に、ChatGPTなどの生成AIの発達が著しい現代において、「独自性」は重要なポイントとなっていくことが予想されます。

リード獲得につながるホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの制作は、「企画・テーマ決め」「構成作り」「文章作り」「デザイン作り」の流れで進めます。

企画・テーマ決め

まずは企画・テーマの策定から、取り組んでいきます。ここではまずそのホワイトペーパーのターゲットとなる顧客について以下のポイントを明確にしていく必要があります。

ステップ1　どの層の顧客に向けてホワイトペーパーを作るのかを明確にする

対象の顧客フェーズによって、ホワイトペーパーの役割が変わってきます。まずどのフェーズに合わせてホワイトペーパーを作りたいのか、明確にしておきましょう。

ステップ2　顧客像を明確にする

ホワイトペーパーのターゲットとなる顧客像を明確にしましょう。

業界、従業員数、地域、役職、職種、導入サービス、関心事……などを、書き出します。

わからない部分は、顧客データを分析したり、営業担当者にヒアリングしたりして、必要な情報を収集します。

また、協力してもらえる顧客がいれば、直接ヒアリングするのも、良い方法です。最終的にはペルソナ（具体的な顧客像）としてまとめておくと、社内でも共有がしやすいです。

ステップ3　自社のマーケティング課題を明確にする

ここでは、ホワイトペーパーを読んでもらうことで、「誰のどのような課題を解決し、（⾃社にとって）どのような状態になってほしいか」を設定します。

▼誰に対して：ホワイトペーパーを読んでもらいたい相手は誰か？
業界、企業規模、役職、職種、自社との関係性などで絞り込む
例）広告業界で従業員300名以下の中小企業 分析ツールを検討中の事業部長

▼解決する課題：相手のどのような課題を解決するか？
例）業界のトレンドを広くおさえたい、専門知識やノウハウをつかんで業務を進めたい、
各サービスの違いを知りたい、サービス導入時の効果をイメージしたい

▼理想の状態：ホワイトペーパーを読んだ相手がどのような状態になるか？
例）会社の専門性の高さを理解し記憶に残った状態、サービス導入のメリットや効果が分かり、ツール選定にあたり商談を進められる状態

ステップ4　テーマの選定

ここまでに整理した情報を踏まえて、「どんなテーマのホワイトペーパーが、最も目的を達成できるか？」という視点から、アイデア出しをして、テーマを選定します。

アイデア出しには、自社の製品・サービスを利用している「顧客の声」が役立ちます。

例えば、顧客とのコミュニケーションの中でよく聞くお悩みや質問などからヒントを得てみましょう。また顧客アンケートを実施してみて声を集めてみるのも良いです。

その他にも、以下のような情報源を活用し、多角的にテーマを検討しましょう。

• Googleのキーワードプランナー
• SNS（例：Twitter）
• 競合他社が発行しているホワイトペーパー
• プレスリリース（例：PR TIMES）
• 他社の広告（例：Facebook 広告ライブラリ）

構成作り

続いて、ホワイトペーパーの構成を作成していきます。

ステップ5　ストーリーラインを設計する

まずは、資料全体の流れとして、「どの情報を、どの順番で出し、読者にどう理解し感じてもらうか？」というストーリーラインを設計しましょう。

以下は最もよく使われている「問題解決型」のストーリーラインです。

ステップ6　構成案としてアウトプットする

ストーリーラインに沿って、より具体的な構成案を作成していきます。

以下では、ITエンジニアを紹介する人材会社が、ホワイトペーパーを作成する場合の構成案の例を挙げます。

1：問題提起

P. 1	表紙	はじめてのITエンジニア採用を成功させるコツ
P. 2	はじめに	当ホワイトペーパーの背景や目的の説明
P. 3	目次	各スライドのタイトルと対応するページ数の一覧を掲載
P. 4	エンジニア採用市場の課題感	エンジニアをはじめとしたIT人材が年々不足していることが分かるような調査データを掲載

2：要因分析

P. 5

エンジニア採用課題の要因分析

「優秀なエンジニアが見つからない」「求められる報酬を出すことができない」「エンジニア層に自社の存在を知ってもらえていない」など課題と要因を列挙

3：解決策提示

P. 6	エンジニア採用課題には、エンジニア理解が解決の鍵	一方、有名でない中小企業でも、働く仕事環境や人、事業の特徴などが一部のエンジニアに魅力的に感じられれば採用を成功させられる
P. 7	エンジニア理解の解決策(1)エンジニアが書く公開記事を読む	エンジニアの知識記録・共有サービスをはじめ記事を読むことで、エンジニアが何に関心を持ち、何に喜びや怒りを感じるのかを知る
P. 8	エンジニア理解の解決策(2)直接エンジニアに話を聞く	知り合いにエンジニアを紹介してもらったり、カジュアル面談サービスを使ったりして話をすることで、自社のエンジニア募集要項にフィードバックをもらう
P. 9	エンジニア理解の解決策(3)プログラミングを勉強してみる	本やプログラミングサイトを参考に実際にコードを書いてみることで、エンジニアと円滑なコミュニケーションが可能にできるようにする

4：アクション

P. 10〜

サービス紹介

サービス概要・顧客事例・会社概要・お問い合わせボタンを掲載

文章・デザイン作り

ステップ7　文章作り

構成案ができたら、その構成案をもとに、文章へとまとめていきます。

ホワイトペーパーの文章を作る際は、論理的で理解しやすい文章を作ることを心がけましょう。

そのためには、「主張」「理由」「事実」「前提」のセットを意識することがカギとなります。

• 主張：言いたいことや訴えたいこと
• 理由（解釈）：「主張」の確からしさを示す要素のこと
• 事実（データ・実例）：「主張」「理由」を補強する客観的な材料のこと
• 前提（共通認識）：「主張」「理由」「事実」で説明が不必要なこと

ステップ8　デザイン作り

最後に、文章をデザインして、ホワイトペーパーを仕上げていきます。

ホワイトペーパーのデザインで最も重要なのは、「情報をわかりやすく伝えること」です。

具体的に意識したいポイントは4つあります。

ポイント1　優先順位をつける

優先順位をつけるというのは、別の言い方をすると、「メリハリをつけること」「強調すべきところを強調すること」です。

優先順位が付けられていないと、強弱がなく、すべてフラットな印象でしたが、文字を太く大きくしたり、色を変えたりすることで、ずっと読みやすくなりました。

ポイント2　視線の流れを作る

次に意識したいのが、「読者の視線の流れ」です。
ここで目指すのは、すべての読者が、同じ視線の動きで、同じ順番で情報を目にしていく状態です。

視線の流れが作られていないと、どこから見始めれば良いかすぐに判断ができません。「矢印」や「番号」を使うことで、視線をスムーズに誘導できるようになります。

ポイント3　図解する

箇条書きに加えてもうひとつ、読者の「読む負担」を軽減するために活用したいのが、「図解」です。文章による表現を、図に置き換えることで、伝わるデザインになります。

文字情報だけでは、どのくらいの割合なのかがイメージしづらいですが、図解することで視覚的にイメージができるようになりました。

ホワイトペーパーにおけるデザインのコツについては以下の記事で、補足情報も交えて解説していますので、あわせてご覧ください。

まとめ

ホワイトペーパーは現代のマーケティング戦略において欠かせない存在であり、正しい方法で活用すれば、リード獲得の効果を大きく高めることができます。

本記事では、「ホワイトペーパーによるリード獲得」について解説しました。要点を簡単にまとめます。

• ホワイトペーパーによって示された専門知識のレベルや、根拠を持った説得力のある主張は、リード獲得に好影響を与える
• ホワイトペーパーはリード獲得のみならず、リード育成、リード選別にも活用できる
• リード獲得につながるホワイトペーパーの4つの条件：独自性・体系性・容易性・信頼性

リード獲得に役立つ、良質なホワイトペーパーを作るために、本記事を役立てていただければ幸いです。