ホワイトペーパー制作における5つの注意点と作り方のコツ

ホワイトペーパーには、有益な情報を提供することで、リード獲得やリード育成を強化できるといった効果があります。

しかし、コンテンツの品質が低かったり、無計画に作ってしまい、その後の活用が上手くできないホワイトペーパーでは、役割を十分に果たすことはできません。

そこで、本記事では、ホワイトペーパー制作において注意すべき点について解説します。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、自社が持つデータ・ノウハウなどの専門知識、業界内の最新動向をまとめた資料のことです。

企業が持っている専門知識を最大限に活かし、解決に役立つホワイトペーパーを公開することで、自社の専門性の証明や権威性の向上に貢献します。

そして、それが顧客との信頼関係を築き、結果として、リードの獲得や商談につながっていくのです。

営業資料との違い

ホワイトペーパーと混同されやすいのが営業資料ですが、役割が大きく異なります。以下の表にそれぞれの違いをまとめました。

ホワイトペーパー自体は、製品・サービスを宣伝するものではありません。

しかし、ホワイトペーパーによって示された専門知識の高さや、根拠を持った説得力のある主張は、リード獲得に好影響を与えることは、間違いありません。

そもそもホワイトペーパーとは何かを詳しく知りたい方は、以下の記事で詳しく解説していますので、ご覧ください。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、主に以下の6種類に分類できます。

種類	目的	内容
ノウハウ提供型	自社サービスで解決できる悩みを抱えている見込み顧客リストの作成	〇〇の解決方法、〇〇変更で企業がやるべきことの解説、〇〇の書き方／作り方／方法　など
成功事例型	サービスの導入に不安を抱えている検討顧客のリストの作成	サービスを選んだ理由・きっかけ、導入後の効果　など
サービス比較型	複数のサービスを比較検討している検討顧客のリストの作成	サービスごとの特徴、機能や料金の比較、サービスを選ぶポイントの解説　など
イベントレポート型	悩みの解決方法を模索している見込み顧客のリスト作成	イベントやセミナーの内容まとめ、登壇者情報　など
トレンド型	特定の業界・ジャンルに関心がある幅広い潜在顧客のリスト作成	業界の最新情報、業界の旬な話題、サービスに関する最新情報
調査レポート型	解決するべき課題に気が付いていない潜在顧客のリスト作成	業界の市場調査、顧客のアンケート結果、業界の動向分析　など

上記で挙げた以外にも、他の種類のホワイトペーパーを見たことがあるという方もいるかもしれません。

しかし、弊社の経験上、世の中に普及しているホワイトペーパーは「ノウハウ提供型」「成功事例型」「サービス比較型」「イベントレポート型」の4種類で9割を占めています。残りの1割も「トレンド型」「調査レポート型」がほとんどです。

ホワイトペーパーの種類およびそれぞれの活用方法について、詳細は以下の記事でも紹介しています。

ホワイトペーパーの役割

ホワイトぺーパーの役割というと、リードの獲得、リードの育成といった内容を思い浮かべるかと思います。もちろんこれらは間違いではありません。

しかし、ホワイトペーパーの真価とは、ホワイトペーパーというツールを通じて顧客に「価値」を提供することで、顧客と良好な関係が築けることです。

極論をいえば、真に優れたホワイトペーパーは、顧客情報の入力なしにワンクリックでダウンロードしてもらっても、ビジネス成果に貢献します。

なぜなら、読んだホワイトペーパーの価値に感動した顧客との間に関係性ができ、その顧客から支持されるようになるからです。

そのため、ホワイトペーパーを作るときには

「リードをたくさん取れるホワイトペーパー」ではなく、

「読んだ人が感動するほど、内容に価値のあるホワイトペーパー」を作る

……という視点を意識することが重要です。

ホワイトペーパーのメリット

価値あるホワイトペーパーをマーケティング施策で活用していくことで、どのようなビジネスメリットがもたらされるかご紹介します。

会社やサービスの想起率を上げる

企業が持っている専門知識を活かした、顧客の解決に役立つホワイトペーパーを公開することで、ダウンロードした人の顧客情報の獲得をしつつ、読後の信頼獲得につながります。

「◯◯といえば△△会社が詳しい」というのを認知してもらうことで、サービスの比較検討を始めるタイミングになった時に、「△△会社に相談してみよう」と思い出し、お問い合わせを得られるようになります。

顧客の課題を顕在化できる

良質なホワイトペーパーは、顧客が抱えている課題の顕在化を後押しできます。

本来、課題が顕在化していない顧客に、製品・サービスの比較検討をする状態に進んでもらうために、その製品・サービスで解決できる課題について、自分ごと化してもらう必要があります。

ホワイトペーパーでは、課題の原因・背景、その解決策などを丁寧にかつロジカルに説明していきます。そのため顧客の課題の顕在化にもつながるのです。

営業活動の効率化につながる

ホワイトペーパーは営業活動の効率化にもつながります。

ホワイトペーパー内で、自社の製品・サービスについて、丁寧に説明できれば、顧客の自社製品・サービスへの理解を高められます。

ホワイトペーパーを読んでくれている人との商談時には、基本的な説明を省いてより詳細なヒアリングや提案に時間を充てることもできるでしょう。

その他、ホワイトペーパーがもたらすメリットについては、以下の記事でも詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

ホワイトペーパー制作における注意点

ホワイトペーパー制作において注意すべきことを押さえておきましょう。

制作する目的と想定読者を明確にする

まず、自社のどんなマーケティング課題を解決するのか（制作する目的）とターゲット（想定読者）を明確にしたうえで作成を始めましょう。

この2つが明確になっていないと、せっかく作っても成果につながらないホワイトペーパーになってしまいます。

たとえば、マーケティング課題の例として、下記のような内容が挙げられます。

＜マーケティング課題の例＞

• 潜在顧客の獲得
• 潜在顧客の見込顧客化
• 見込顧客の獲得
• 見込顧客の検討顧客化
• 検討顧客の獲得
• 検討顧客の新規顧客化

自社のマーケティング課題がどこにあるのか見極めて、目的を明らかにしましょう。

また、ホワイトペーパーのターゲットはできるだけ詳細に描く必要があります。

市場調査や、実在する自社の顧客に共通する特徴、社内に蓄積された経験知など、ファクト（事実）を根拠としながら、練り上げていきましょう。

＜顧客像の観点＞

• 業界
• 従業員数
• 地域
• 役職、職種
• 導入サービス
• 関心事

目的やターゲットの決め方については、以下の記事の

「ホワイトペーパーの作り方【Part 1】企画・テーマを策定する」でも詳しく解説しています。

押し売りのような内容にしない

ホワイトペーパーは営業サービス資料とは異なり、あくまでも顧客の課題解決のための資料です。

対象とするターゲットにもよりますが、ホワイトペーパーをダウンロードする顧客は自社の製品・サービスに必ずしも興味を持っているわけではありません。

顧客は課題解決のためのデータやノウハウを求めて、ダウンロードしたのに、実際は製品・サービスの紹介ばかりだった、と感じられてしまうと満足度の低下につながります。

自社製品・サービスを紹介する場合は、テーマとなる課題の原因や背景を説明したうえで、なぜ自社製品・サービスが課題解決に有益なのか、丁寧に説明し、納得感を持てるようにしましょう。

なるべく専門用語を使わない

顧客が途中でつまずくことなく、ホワイトペーパーの内容をスムーズに理解してもらうためには、専門用語はできるだけ使わず、誰にでも伝わる言葉で作成する必要があります。やむを得ず、専門用語を使う場合は、必ず注釈を入れましょう。

また業界の中にいると、専門用語だと気づかず、使ってしまうケースもあります。

そのため、専門用語をあまり知らない社員に、読んでもらうなどして、確認してみるのも良いです。

最新の情報を保つ

細かい点にはなりますが、情報を最新の状態に保っておくことも大切です。

例えば、ホワイトペーパーでは、参考情報として、統計データや調査データなどを引用することがあります。

引用している情報が古いと、内容の信頼性が損なわれてしまいます。そのため、参考とする情報などは直近3年以内くらいの情報を使うよう心掛けましょう。

追客コールの営業体制を整える

顧客にホワイトペーパーを提供するだけでは、成果は得られません。

ホワイトペーパーで接点を持った顧客に対して、後日コミュニケーションを取るなどで、「課題の認識」「解決策の検討」といった次のフェーズへと促すためのアクションをこちらから起こすことが大事です。

顧客とのコミュニケーションにおいて、1回目の電話コールでつながるのは30%、回数を重ねて6回目のコールでつながるのが90%といわれています。
参考：Bright Orange Thread「Fast Reply Time is Key to Sales in the Propane Industry」

そのため、継続的に追客できる営業体制を整え、機会損失を防ぐ必要があります。

成果が出るホワイトペーパー作成の方法

メリットを最大限まで得られるホワイトペーパーを作るには、適切な手順に従って作ることが大切です。基本的な流れは、以下のとおりです。

• 【Part 1】企画・テーマを策定する
  – 顧客フェーズ
  – 顧客像
  – マーケティング課題
  – テーマの選定
• 【Part 2】構成を作る
  – ストーリーラインをイメージする
  – 構成案としてアウトプットする
• 【Part 3】文章を作る
  – タイトル
  – 本文
• 【Part 4】デザインを作る
  – 情報をわかりやすくデザインに落とす
  – 表紙

上記の詳細は以下の記事でも詳しく紹介していますので、あわせてご覧ください。

ホワイトペーパー制作は外注するのも一つの手

繰り返しにはなりますが、ホワイトぺーパー制作においてはクオリティがすべてであり、読んだ人が感動するほど、内容に価値のあるホワイトペーパーを作ることが重要です。

そのため、ホワイトペーパー制作には十分な人員と時間を必要とします。

場合によっては、自社で作成するのではなく、外注してしまうのも方法の一つです。

ホワイトペーパー制作の依頼先は、主に下記に記載している6種類があります。

• ホワイトペーパー専門の制作会社
• コンテンツマーケティング支援会社
• WEB制作会社
• 広告代理店
• グラフィックデザイン会社
• フリーランス

上記の中でも、マーケティングの一連の流れの中で有用なものを作るのであれば、「ホワイトペーパー専門の制作会社」「コンテンツマーケティング支援会社」のどちらか2つに依頼すると良いでしょう。

その理由について、具体的に説明していきます。

ホワイトペーパー専門の制作会社に依頼すべき理由

ホワイトペーパー制作会社は、先ほどお伝えした6つの依頼先の中でも、最もホワイトペーパーの制作に特化しています。

そのため、様々なジャンルのホワイトペーパーの制作実績や運用実績があり、企業の特徴や顧客ニーズに寄り添ったホワイトペーパーを制作することに長けています。

ホワイトペーパー制作会社では、企業の特徴と獲得したい顧客ニーズを踏まえてホワイトペーパーの方向性や種類を決めていきます。

確実に顧客獲得につながるホワイトペーパーを制作したい方はホワイトペーパー専門の制作会社に依頼することで、自社に合ったユーザーの心をつかむホワイトペーパーを制作することができるのです。

コンテンツマーケティング支援会社に依頼すべき理由

SEOやSNSなどコンテンツマーケティング全般の戦略策定や、実施を一気通貫で行いたい場合はコンテンツマーケティング支援会社を選ぶと良いです。

コンテンツマーケティング支援会社は、ホワイトペーパー以外の記事や動画も制作し、マーケティング課題を解決します。

コンテンツマーケティングを強化するにあたり、予算に余裕がある場合には、戦略や施策を丸っと依頼することも検討してみましょう。

上記2つ以外の依頼先がおすすめのケース

すでにホワイトペーパーの内容や文章が具体的に決まっている方や、予算を抑えたい方は、下記の依頼先に頼むことも検討してください。

デザインのみを依頼したい	・WEB制作会社 ・グラフィックデザイン会社
広告運用をメインに依頼したい	・広告代理店
予算をできるだけ抑えたい	・フリーランス

デザインのみを依頼する場合、WEB制作会社、グラフィックデザイン会社への依頼がおすすめです。

デザインに特化しているので、デザイン性にこだわりたい方や、同業他社のホワイトペーパーと見た目で差をつけたい場合に良いでしょう。加えて、デザインのみの依頼は、ホワイトペーパーの制作工程をすべて依頼する場合よりも、コストを抑えられます。

また、広告運用をメインに依頼したい場合は、インターネット広告に強い総合代理店への依頼がおすすめです。

ホワイトペーパーのみの制作を依頼したい方には向いていませんが、ホワイトペーパーをランディングページや広告と組み合わせることで、ホワイトペーパーをきっかけとした顧客獲得を進めるのに効果的です。

総合的な予算をできるだけ抑えたい方は、フリーランスの選択肢も検討してみましょう。

フリーランスの場合は制作会社よりもコストを抑えられるので、信頼できるスキルや具体的な実績を持つフリーランスであれば、任せてみるのも悪くありません。

制作会社の選び方については、以下の記事でも解説しているので、あわせてご覧ください。

まとめ

今回は、ホワイトぺーパー制作における注意点について解説してきました。

まず大前提として、ホワイトぺーパーはクオリティがすべてであり、「読んだ人が感動するほど、内容に価値のあるホワイトペーパーを作る」ことを意識する必要があります。

そのうえで、注意点は以下の5つです。

• 制作する目的と想定読者を明確にする
• 押し売りのような内容にしない
• なるべく専門用語を使わない
• 最新の情報を保つ
• 追客コールの営業体制を整える

ぜひこの注意点を踏まえて、ホワイトペーパー施策に取り組んでみてください。

また、クオリティの高いホワイトペーパーを作るためには、外注して制作するのも一つの手です。依頼先としては、主に以下の6つが挙げられます。

• ホワイトペーパー専門の制作会社
• コンテンツマーケティング支援会社
• WEB制作会社
• 広告代理店
• グラフィックデザイン会社
• フリーランス

自社の状況に応じて、外注も一つの方法として検討してみましょう。