マーケティングオートメーション（MA）とは？意味や歴史を徹底解説！
近年、マーケティングオートメーション（MA）が話題に挙がることが多くなりました。今やBtoB・BtoCを問わず、多くの企業がマーケティングオートメーションツールを導入し、自社のマーケティング活動において大いに活用しています。
そこで本記事では、マーケティングオートメーションとは何かを知りたい方、マーケティングオートメーションの歴史や活用方法を知りたい方などに向け、マーケティングオートメーションの定義や歴史・背景から、マーケティングオートメーションツールの具体的な活用方法や代表的な製品まで、詳しく解説します。
マーケティングオートメーション（MA）の意味とは
マーケティングオートメーション（MA）とは、「顧客に合わせた成果実現のため、マーケティング活動全般において自動化・効率化を実現する一連のプロセス」のことを指します。また、そのために活用するツールをマーケティングオートメーションツール、または単にMAツールと呼びます。
ここで言う顧客とは、見込み顧客（リード）を含めた自社ビジネスにおけるターゲット全般のことです。
マーケティングオートメーションにより、顧客の情報管理から絞り込み、さらには購買に至るまでの育成やその後のフォローまで、あらゆるマーケティング活動を自動化し、業務の効率化を図ります。
昨今は、インターネット環境の普及による購買プロセスの変化などにより、デジタルマーケティングに対する企業の関心がより高まっており、マーケティングの手段も多様化しています。
それに伴い、自動化や効率化が強く求められるようになり、マーケティングオートメーションの重要性が日々増しているのです。
マーケティングオートメーション（MA）ツールが普及した歴史・背景
欧米で誕生したマーケティングオートメーション（MA）ツールは、2014年頃に海外のベンダーが日本に参入してきたことから普及が始まったと言われています。近年は国産のMAツールも多く存在しています。
インターネットの普及による購買プロセスの変化
前述の通り、インターネットの普及による社会環境の変化は、顧客が購買に至るプロセスにも変化を引き起こしました。
欲しい製品・サービスにおける情報収集や比較検討は、Googleなどの検索エンジンを活用し、数多く存在するWebサイトを閲覧することで、顧客が自ら行えるようになったのです。
その結果、企業が自社の製品やサービスを紹介するために接触した際には、既に顧客は他社製品・サービスの選定をある程度進めており、もはや自社の入り込む余地が少ない、もしくは全くないといった状態になっていることも珍しくありません。
この流れは今後も続くばかりか、より加速すると予想されるため、顧客が製品やサービスの選定を終えてしまう前のできる限り早い時期、つまりは情報収集の段階で接触を開始する必要があります。
ついては、情報収集段階にいる顧客に対して的確なアプローチを行うこと、さらにはその後、購買に至るまでしっかりと伴走すること、これらを抜かりなく実現するために、MAツールの必要性が高まり、普及が促進されたのです。
購買プロセスの変化に伴う、営業プロセスの変化
顧客における購買プロセスの変化は、企業の営業プロセスにも変化を求められることを意味します。
顧客の職場への直接訪問により靴底をすり減らすことが営業マンのステータスだった時代は過ぎ、インターネットを活用したWebサイトによる集客がトレンドとなりました。
さらには、顧客情報を活用し、ひとりひとりの顧客の状況に合わせた最適な営業活動を行うことも当たり前になっています。
そのような流れにおいて、Webサイトとの連携や顧客管理・育成を効率的に実現可能なMAツールが注目されることは、もはや必然であったとも言えます。
また、バブル崩壊による経済的な打撃によって、生産性向上やコスト削減が企業の至上命題となったことも、MAツール普及に影響を与えます。
データ取得技術・分析技術の向上
Webサイトの活用により、訪問者のアクセスログから、属性や行動履歴などのデータを取得できるようになったことは、企業のマーケティング活動に大きな影響を及ぼしました。
MAツールは、Webサイトと連携することで、これらを容易に実現できるうえ、深く分析することを可能にします。
MAツールを活用し、取得したデータを複合的に分析しながら、効果的な施策を講じることで、成果につながる可能性が高くなるのです。
マーケティングオートメーション（MA）ツールの機能と効果
マーケティングオートメーション（MA）ツールは、顧客に合わせた施策による成果向上を目指し、マーケティング活動全般において自動化・効率化を実現するために活用するものです。
具体的には、見込み顧客の絞り込みから、商談を経て、購買に至るプロセスまでを総合的に自動化・効率化します。
MAツールには様々な種類があり、見込み顧客へのアプローチやその管理、社内関連部署への通知やアサイン、レポートの作成など、マーケティング活動に必要な多くの機能を備えています。その主な機能と効果について、以下で紹介します。
※ ここで紹介するのはあくまで代表的な機能であり、ツールの種類や他システムとの連携状況によっては利用できない可能性があることをご留意ください。
見込み顧客のリスト化・管理機能
見込み顧客のリスト化・管理機能は、様々なマーケティング活動によって獲得した見込み顧客の情報をリスト化し、一元管理するものです。
管理する情報は、見込み顧客の所属企業名・業種・従業員数・売上といったデータから、氏名・性別・年齢・所属部署・役職・電話番号・メールアドレス・興味関心対象といった個人情報まで、多岐に渡ります。
それぞれの見込み顧客に対する的確なアプローチと継続的なコミュニケーションを図るため、見込み顧客のリスト化と管理は、MAツールにおける基本的な機能となります。
見込み顧客のスコアリング（分類・選別）
見込み顧客のスコアリングとは、それぞれの見込み顧客に対して点数（スコア）による重みづけを行うことです。スコアリングにより、その見込み顧客における、購買をゴールとした際の立ち位置が可視化されます。
見込み顧客のアクションによって、点数づけをすることが多いです。例えば、料金ページ閲覧は3点、セミナー参加は5点など、見込み顧客のアクションに対して都度点数を付与していきます。
当然、自社の製品・サービスに対する購買の温度感が高い見込み顧客は、点数が高くなります。
スコアリングは、見込み顧客をセグメントに分類したり、ホットリード（購買に至る可能性が高い見込み顧客）を選別したりして、それぞれに的確なアプローチを実施するために活用します。
メール配信機能（メルマガ、ステップメールなど）
メール配信機能は、メールの配信によって見込み顧客とのコミュニケーションを図る機能です。
メルマガ（メールによる定期的な情報発信）やステップメール（スケジュールに沿った段階的なメール配信）の設定も可能で、見込み顧客の訴求につながる適切な働きかけができます。
また、前項で紹介したスコアリングによって分類されたセグメントに、それぞれ別のメールを送るといった機能のほか、開封率やメール本文内のリンククリック率など、効果検証のためのデータを取得する機能もあります。
ランディングページや問い合わせフォームの作成機能
ランディングページや問い合わせフォームの作成機能も、MAツールの代表的な機能です。MAツールを活用してスピーディにランディングページや問い合わせフォームを作成できることは、効率的なマーケティング活動のためのメリットになります。
作成したランディングページや問い合わせフォームから取得した情報は、そのままMAツールに取り込まれ、分析や他の施策へのシームレスな活用が可能です。また、複数のパターンで効果を比較するA/Bテストも、手軽に実現できます。
広告／SFA／CRMとの連携機能
Web広告は、今や多くの企業が様々な目的で利用しています。ビジネス環境の複雑化や社会環境の変化により、SFA（Sales Force Automation / 営業支援システム）やCRM（Customer Relationship Management / 顧客関係管理）といったツールも、導入が加速しました。
これらが既に活用されている場合は、MAツールの連携機能により、お互いのデータや、見込み顧客に対するコミュニケーションのプロセスなどが共有できます。その結果、より総合的に自動化や効率化を図ることが可能になります。
各部署への通知・アサイン
MAツールには、「見込み顧客に指定のアクションがあった」「スコアリングによる点数が設定した閾値を超えた」など、特定の状況が発生した際に通知する機能があります。
これにより、リアルタイムでその状況を把握できるほか、各部署への通知や連携、担当者へのアサインなども自動で可能になります。メール以外に、Slack・Chatworkなどのチャットツールへの通知も可能です。
レポート作成
レポート作成は、見込み顧客の現状や実行した施策に対する効果などを分析し、マーケティング活動を改善していくためにも、欠かせない機能です。
昨今のMAツールには、取得したデータや情報の明解な可視化はもちろん、複雑なデータに対する高度なレポート作成機能を備えたものがあり、自社のニーズや製品・サービスの特徴に合わせて細かなカスタマイズを施すことも可能です。
マーケティングオートメーション（MA）ツール導入のメリット
マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入には、様々なメリットがあります。メリットをしっかりと把握した上で、それを効果的に活かすことが重要です。以下より、MAツールの導入における具体的なメリットについて、説明します。
見込み顧客の取りこぼしを防ぐ
前述した通り、Googleなどの検索エンジンを活用のうえ、様々なWebサイトから情報収集することで、顧客が自ら製品・サービスを選定できる時代になりました。
このことは、獲得した見込み顧客をそのまま放置しておくと、見込み顧客が自ら行動し、いつの間にか他社の顧客になってしまうというリスクが出ることを意味します。
MAツールで見込み顧客のアクションを把握したうえで、的確なコミュニケーションを図っていれば、そういった事態に陥ることを防げるはずです。手間をかけて獲得した見込み顧客の取りこぼしを防ぐためにも、MAツールの導入は非常に有効です。
顧客の検討段階に合わせて自然にアプローチができる
MAツールでは、行動履歴など詳細データの可視化やスコアリング機能などにより、自社の製品・サービスに対する顧客の検討段階が把握できるので、それに合わせた自然なアプローチを実践できます。
顧客の検討段階にマッチしない的外れな内容のアプローチを行うことは、マーケティング・営業活動において非効率であるばかりか、顧客の不満を招いて自社から離れていってしまう事態を引き起こしかねません。
顧客の検討段階に合わせた的確な内容のアプローチを適切なタイミングで行いながら、自然な形で顧客の購買意欲を高めていけることは、MAツールのメリットの一つです。
顧客との関係構築によるブランディングが可能
MAツールを活用した顧客との関係構築は、他社との差別化を生み出し、自社のブランディングに寄与します。前項で触れた顧客の検討段階に合わせた自然なアプローチを始め、パーソナライズされた情報を発信することは、顧客に満足感と特別感をもたらし、信頼感の向上につながるからです。
特に、あらゆる情報があふれ、自らの嗜好やポリシーに従った取捨選択が必要な昨今においては、その傾向が強くなっていると言えるでしょう。
今や顧客が求めているのは、マスメディアにおける広告のような大衆に対して「一律的に提供される情報」ではなく、自らにパーソナライズされた「自分のために提供される情報」なのです。
優先度の高い見込み顧客を判別できる
マーケティング活動においては、獲得したすべての見込み顧客に対して常に丁寧な対応を続けるのが理想ですが、現実的には時間やリソースの問題により、購買意欲の高い見込み顧客から優先的に対応せざるを得ないことも多いはずです。
MAツールでは、スコアリングを活用して選別したホットリードに対して集中的にアプローチするなど、見込み顧客の購買意欲に応じた優先度の判断が可能です。そうすることで、限られた時間やリソースにおいても成果を最大化させ、効率と生産性を高められるのです。
マーケティング業務の効率化ができる
前述した通り、あらゆる情報にあふれている昨今、顧客が求めているのは、自らにパーソナライズされた「自分のために提供される情報」です。
しかしながら、数多くの顧客を抱えている企業ほど、ひとりひとりのニーズや、製品・サービスに対する検討段階を、マンパワーで把握することは困難です。
MAツールによってそれを自動化すれば、顧客ひとりひとりに対してニーズや検討段階に合った的確なアプローチが可能となるだけでなく、マーケティング業務全体が効率化され、限られた時間とリソースを重要な施策に投じることができます。
他部署との連携がスムーズになり、属人化しない組織を作れる
マーケティングオートメーションに限らずですが、自動化による大きなメリットは、属人的な業務からの脱却が可能となることです。
MAツールの活用により、マーケティング経験の少ない担当者であっても、効率的に業務を遂行できるようになります。
また、前述したSFA・CRMとの連携や、通知・アサインの自動化により、あらゆる顧客情報がシームレスに共有され、他部署との連携がスムーズになるうえ、属人性もさらに低下します。
マーケティングオートメーション（MA）ツール導入の注意点
マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入は、メリットが多くある反面、注意点も存在します。メリットばかりに目を奪われるのではなく、注意点にもしっかりと目を向けて、対策を考えたうえで導入準備を進めるようにしましょう。
運用体制を構築し、人的リソースを投入する必要がある
MAツールを導入し、活用していくためには、一定の費用が必要なのはもちろん、初期環境構築やオペレーション習得、運用が軌道に乗るまでの試行錯誤、効果的な活用のための調整・改善など、手間や時間がかかることは覚悟しなければなりません。
これらの円滑な推進を実現するには、相応の人的リソースを投入し、しっかりとした運用体制を構築することが必要になります。
また、マーケティングオートメーションは、一部の関係者が意識していれば良いというものではありません。
マーケティングは最終的に売上や利益につながる重要な企業活動であるゆえ、マーケティングオートメーションは部門を横断した取り組みとなることを認識する必要があります。
ついては、関係者の意識改革はもちろん、上層部や関連部門の理解を得ながら、MAツール活用を始めとするマーケティングオートメーション推進のための前向きな意識を社内で醸成することも求められます。
費用対効果がすぐ出ず、一定期間が必要
MAツール活用の効果が発揮されるまでには、一定の期間が必要です。様々な試行錯誤を経て、MAツールの運用を軌道に乗せるまでに相応の時間を要します。
そもそも見込み顧客の獲得から育成を経て、購買に至るまでのマーケティング活動における道のりは、中・長期的な観点で考えるものだからです。法人を相手とするBtoBビジネスであれば、さらにその傾向は顕著になります。
そのため、特に導入直後は費用対効果が芳しいものではなく、上層部や関連部門から否定的な声が挙がる可能性もあります。
効果が出る前の短絡的な判断により、解約などという憂き目を見ることのないよう、MAツールの導入前に、しっかりと全社的な理解を得ておく必要があります。
設計がしっかりできていない場合、効果が得られない
MAツールにおける設計とは、獲得した見込み顧客がどういったアクションやプロセスを経て購買に至るかという流れを計画するシナリオ設計や、どのような情報をデータとして取り扱うかを考えるデータ設計、スコアリング機能におけるセグメントやホットリードの条件を定めるスコアリング設計などがあります。
いずれにしても、こういった設計がしっかりできていない場合、想定した効果が得られない可能性があります。時間の経過とともに費用対効果が上がってこない場合は、設計から見直す必要があるかもしれません。
マーケティングオートメーション（MA）ツール選定・導入にあたっての確認事項
多くの機能があり、様々なメリットを見込めるマーケティングオートメーション（MA）ツールですが、活用して効果を上げるためには、何よりもしっかりと使いこなすことが重要です。
そのため、MAツール導入の際には、自社の製品・サービスやマーケティング戦略に沿ったツールを選定することはもちろん、いくつかの確認すべき事項があります。
必要な機能がそろっているか
まず、MAツールに必要な機能がそろっていることは、導入する際の大前提となります。必要な機能がそろっていない場合、自動化や効率化が中途半端なものになってしまい、効果的なマーケティングオートメーションが推進できない可能性があります。
見込み顧客に対して実行したい施策など、自社のマーケティング活動と照らし合わせ、MAツールに必要な機能がそろっているかを慎重に確認しましょう。
また、BtoBビジネスとBtoCビジネスでは、追いかけるべきKPI（重要業績評価指標）が異なるなどの理由から、それぞれに向けたMAツールで重視している機能やスペックに相違があります。以下でそれを簡単に説明します。
- BtoBビジネス向け
BtoBビジネスでは、見込み顧客獲得から購買に至るまでの育成期間が、BtoCビジネスよりも長くなることがほとんどです。
そのため、BtoBビジネス向けのMAツールでは、見込み顧客の育成期間において利用する機能を重視しているものが多くあります。また、想定されている顧客の総数が、BtoCビジネスに比べて少ないのも特徴です。
- BtoCビジネス向け
BtoCビジネスでは、対象が個人となり、タッチポイント（顧客と関わる接点）もBtoBビジネスに比べてより多様となります。
そのため、MAツールを選定する際は、多数のチャネルから取得されるデータに対して、統合や管理を効率的に実現できるかどうかが、重要な観点となります。
また、獲得した見込み顧客がどういったアクションやプロセスを経て購買に至るかというシナリオを設計し、そのシナリオにマッチする機能やテンプレートを備えているかも確認しましょう。
既存システムと連携できるか
繰り返しになりますが、マーケティングオートメーションは全社的な取り組みであり、その影響は広範囲に及びます。そのため、前述した広告/SFA/CRM以外にも、自社内で既に活用しているシステムと連携できれば、より総合的な業務効率化を図れる可能性があります。
また、既存システムとの連携に加え、今後導入予定のシステムと連携が可能かどうかも、MAツールを選定する際のポイントとなります。
他部署における導入予定についての情報を入手するためには、普段から情報共有や密なコミュニケーションを心掛けておくとスムーズです。
さらに、MAツールの運用期間が長期に渡り、活用の度合いが深まるほど、連携すべきシステムが増えていく可能性もあります。
いずれにせよ、導入後に後悔することのないよう、既存システムはもちろん、今度導入予定のものも含めた他システムとの連携については、慎重に事前調査をしておきましょう。
データ量と保有期間は適切か
MAツールが保有できるデータ量やその期間については、選定の際、意外に見落としがちな項目であり、注意が必要です。蓄積されたデータは自社にとって貴重な財産となるため、そこに着目しなければなりません。
MAツールでは、顧客の氏名・性別・年齢・電話番号・メールアドレスといった個人情報から、行動やコミュニケーションの履歴まで、あらゆるデータが保存されます。
特にBtoCビジネスにおいては、顧客数が多いため、データ量は膨大になる可能性があります。
とはいえ、MAツールも無限にデータを保有できる訳ではありません。当然、上限があるため、自社の製品・サービスやマーケティング戦略を踏まえて、MAツールがそれに必要なデータ量や保有期間に耐えうる仕様になっているかを、慎重に確認します。
運用体制の構築・運用スキルのある人的リソースを確保できるか
注意点の項でも触れた通り、MAツールを導入し、活用していくためには、一定の手間や時間がかかることを覚悟する必要があります。
円滑な推進を実現するには、体制構築や運用におけるスキルを持った人的リソースを確保し、導入前にしっかりとした運用体制を構築することが大切です。
また、MAツールの機能が複雑・難解で使いこなせないといったケースを防ぐためにも、相応のノウハウや経験を持った人的リソースを投入する必要があります。
さらに、マーケティングオートメーションは他部署にも影響を与える全社的な取り組みのため、利害関係者の取りまとめやファシリテーション（合意形成）のスキルを備えた人材の存在も欠かせません。
代表的なマーケティングオートメーション（MA）ツールのご紹介
マーケティングオートメーション（MA）ツールには様々な種類があり、そのどれもがマーケティング活動に必要な多くの機能を備えています。以下より、代表的なMAツールを紹介します。
Account Engagement（旧Salesforce Pardot）
https://www.salesforce.com/jp/products/marketing-cloud/marketing-automation/
Account Engagement（旧Salesforce Pardot）は、株式会社セールスフォース・ジャパンのMAツールです。質の高い見込み顧客の育成を自動化し、さらに同社のSFAと連携することにより、効率良く成約に導けるのが特徴です。
Marketo Engage
https://business.adobe.com/jp/products/marketo/adobe-marketo.html
Marketo Engageは、アドビ株式会社が開発した世界最大級のMAツールです。顧客との良好な関係を構築することに重点を置いており、さらにそれを継続・深化させるための優れた顧客体験を設計することが可能です。
Hubspot Marketing Hub
https://www.hubspot.jp/products/marketing
Hubspot Marketing Hubは、米国のHubspot, Inc.が開発したMAツールです。マーケティングに関連するツールとデータを一元的に集約し、マーケティング業務のすべてを融合することが可能なうえ、サポートも充実しています。
SATORI
SATORIは、SATORI株式会社が開発した国産のMAツールです。顧客の獲得を強みとしており、実名の見込み顧客はもちろん、問い合わせ前の匿名顧客にもアプローチを可能とすることで、商談機会を最大化します。
カスタマーリングス
https://www.customer-rings.com/
カスタマーリングスは、株式会社プラスアルファ・コンサルティングが開発した国産のMAツールです。ECやBtoCサービスの売上アップに特化しており、数値だけでは捉えきれない顧客ひとりひとりの行動や感情を可視化し、良質な顧客体験提供のアイデア発想を支援します。
まとめ
以上、マーケティングオートメーション（MA）の定義や歴史・背景から、マーケティングオートメーションツールの具体的な活用方法や代表的な製品まで、解説しました。
マーケティングオートメーションは、MAツールを活用しながら適切に推進することで、マーケティング業務の自動化・効率化を図り、成果の最大化を可能にするものです。
本記事の内容を参考に、効果的なマーケティングオートメーションを実現し、ぜひビジネスを発展させてください。
なお、他の記事では、見込み顧客（リード）獲得の方法や獲得後のプロセスについて、詳しく解説しています。そちらも併せてご参照ください。
