カスタマージャーニーとは？基本的なマップの作り方やメリットを徹底解説

カスタマージャーニーは企業が顧客の感情や行動を把握するうえで非常に役に立つ考え方です。カスタマージャーニーを分かりやすく可視化した図は「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれます。

本記事では、カスタマージャーニーの定義や必要性、BtoBとBtoCの購買プロセスの違いについて紹介します。さらに記事後半では、カスタマージャーニーマップを作成するメリット、作成する手順、作成する際の注意点についても解説しますのでご参考ください。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーは直訳すると「顧客の旅」を意味し、顧客が自社の製品・サービスを認知し、競合商材との比較検討を経て、購入・利用・リピートし、知人へシェアする、といった一連の流れを旅に例えた用語です。一連のカスタマージャーニーを言語化した図解は、カスタマージャーニーマップと呼ばれます。

企業がマーケティングを強化するうえで、カスタマージャーニーを理解することは重要です。特にBtoB事業の場合、BtoC事業に比べて顧客の購買プロセスが複雑で、商材の認知から購入に至るまでに長期間を要するケースが多くなります。

したがってBtoB事業の場合は、顧客との接点を正しく把握し、接点ごとの顧客ニーズについて社内で共通認識を持つためにも、カスタマージャーニーマップを作成する必要性が高くなるでしょう。

カスタマージャーニーマップの必要性

カスタマージャーニーマップを作成することは、BtoCからBtoBまでいかなる業態の企業にとっても重要です。事業を成功させるうえでカスタマージャーニーが必要不可欠な理由は、大きく3つ挙げられます。

一つは、ビジネスを成功させるためには、顧客視点に立って自社商材を開発し、顧客を意識したコミュニケーションを行うことが求められるためです。

顧客視点の重要性は広く認識されているものの、実際のビジネスシーンでは顧客視点でサービスを提供できていない企業も少なくありません。

カスタマージャーニーマップは「顧客はどう考えているか」という問いを徹底的に繰り返す手法であるため、マップを作成するには顧客視点に立たざるを得ません。顧客視点から自社の製品やサービスを見直すことで、これまで不足していたアイデアが出やすくなります。

二つ目の理由として、カスタマージャーニーは、顧客から能動的に選ばれるための仕組みを作っていくうえで、大いに役立つという点です。

近年では個人情報保護の観点から、Cookieの規制を強化するプラットフォームも多くなり、顧客の行動からターゲティングした広告配信の難易度が高くなりました。

そのため企業にはこれまで以上に、顧客がどのような嗜好や望み・悩みを持っているのか把握した、適切なアクションが求められます。カスタマージャーニーマップを活用し、顧客の思考への理解を深めなければなりません。

最後に、カスタマージャーニーマップを社内関係者の間で共有すれば、施策の抜け漏れやコミュニケーションのズレを発見しやすくなるという点です。

また、カスタマージャーニーマップを作成する際には、マーケティング、広報、商品開発、営業、店舗スタッフ、カスタマーサポートなど、社内の様々な担当者と議論し、認識をすり合わせる必要があります。

これらの認識をカスタマージャーニーに落とし込み、共有することで、抜けやズレの防止だけでなく、自社の施策に足りない要素を見つけることにも役立ちます。

BtoBとBtoCの購買プロセスの違い

カスタマージャーニーマップは、顧客の購入プロセスに沿って作成します。

BtoBビジネスとBtoCビジネスでは顧客の購入プロセスが異なるため、自社の業態に合わせてカスタマージャーニーマップを作ります。BtoBビジネスとBtoCビジネスの購入プロセスにおいては、大きく3つの相違点があります。

一つは意思決定者の違いです。消費者個人をターゲットとしたBtoCビジネスでは、購入の検討と意思決定をする人は同一人物です。

一方、企業をターゲットとしたBtoBビジネスでは、購入を検討する担当者と意思決定をする決裁者は異なります。さらにBtoBビジネスでは複数の人間が購入プロセスに関与するため、詳細なカスタマージャーニーマップの作成が求められます。

二つ目の違いは検討期間の長さです。個人を対象としたBtoCビジネスでは、消費者の検討から意思決定までの期間が比較的短くなります。

一方、情報収集・稟議・決裁とプロセスが多く、かつ複数の担当者が関与するBtoBビジネスは、購入の検討から最終的な意思決定までに長い期間を要するケースが多くなることが特徴です。

最後に、購入後に商材を乗り換える困難さも異なります。企業がBtoB商材を導入する際は、打ち合わせや稟議など多くの工数がかかるほか、多額の予算を確保しなければなりません。

BtoC商材に比べて多くの費用と時間がかかる分、購入の意思決定も論理的かつ合理的に、時間をかけて行われるのがBtoBビジネスの特徴です。そのため、利用商材を乗り換えるハードルも、BtoC商材に比べて高くなります。

BtoB商材のカスタマージャーニーマップを作成するメリット

BtoBビジネスにおいてカスタマージャーニーマップを作成するメリットとして、次の4つが挙げられます。

• 顧客目線での施策立案
• 顧客との接点強化
• 社内外での認識共有と相互理解
• 課題の優先順位づけ

顧客目線での施策立案

カスタマージャーニーマップは、「顧客が何に悩んでいて、どのような解決手段を求めていて、今どのような行動を取っているのか」を理解するうえで役立ちます。

様々なリサーチや検証によって完成されたカスタマージャーニーマップを活用し、顧客行動のイメージを持つことで、ターゲットに合わせた戦略を組み立てられるため、より成果につながりやすい施策を立案できることが大きなメリットです。

顧客との接点強化

自社が顧客とどこで接点を持っているのかを把握できることも、カスタマージャーニーマップのメリットです。

SNSや口コミサイトへの投稿、自社サイト訪問へのルートやデバイスの種類など、顧客と自社との接点を洗い出すことで、強化すべき接点が把握でき、それぞれに適切な施策を検討できるようになります。

社内外での認識共有と相互理解

カスタマージャーニーマップを作成すれば、社内外の関係者間で顧客に対する認識を共有できます。異なる部門間で認識を共有することや、顧客に対する意識の相互理解を深めることで、よりスピーディなマーケティング施策の実行が可能になります。

課題の優先順位づけ

カスタマージャーニーマップを活用すれば、認知や検討などのフェーズごとにアプローチ方法や課題を可視化できます。

可視化された課題の緊急性や重要度の高さを比較できるようになるため、課題の優先順位をつけやすくなります。より重要度の高い課題を優先して解決することで、成果を得られるはずです。

BtoB商材のカスタマージャーニーマップの作り方

BtoB商材のカスタマージャーニーは、主に次の流れで作成します。

1. ペルソナの設定
2. 購買までの段階設定
3. 購買までの行動や感情設定
4. 自社サービスとの接点作成
5. 顧客の解決策考案
6. 決裁者向けの想定質問作成
7. フェーズごとのマーケティング施策考案

ここではそれぞれの作成手順について、詳しく解説します。

ペルソナの設定

はじめに、自社の製品やサービスを必要としている相手のペルソナを設定します。なお、ペルソナとは、製品・サービスを購入してくれる架空のユーザー像のことです。

BtoBビジネスでは、商材の認知から購入に至るまでに複数のキーパーソンが存在します。具体的なキーパーソンの例は次の通りです。

• 最初に営業を受ける窓口担当者
• 商談に参加する部門担当者
• 購入を意思決定する決裁責任者
• 購入後、実際に商材を利用するユーザー

それぞれのキーパーソンについてペルソナを明確化することで、誰にどのようなアプローチをすれば効果的なのかが推測できます。ペルソナとして明確化しておく項目には、年齢、性別、趣味、所属部署、役職、業務内容、決裁権、業務上の悩みなどが挙げられます。

購買までの段階設定

ペルソナを設定したら、次は顧客が自社商材を認知してから購買するまでのフローを段階的に設定します。一般的に、BtoB商材はBtoC商材に比べて購買フローが多くなります。

BtoB向け商材の購買フローは例えば、認知、情報収集、比較検討、購入、利用、リピートなどにフェーズ分けされます。実際にカスタマージャーニーマップを作成する際は、自社の製品やサービスに合った購買フローを設定しましょう。

購買までの行動や感情設定

顧客の購買フローを明確化した後は、フローごとに顧客の抱える感情や予測される行動を設定します。具体的にここでは、上述した例を元に購買フローのフェーズごとの、想定される顧客の感情や行動についてまとめました。次の表をご覧ください。

購買フロー	顧客が抱える感情	顧客が取る行動
認知	悩みを解決できる方法を知りたい	広告やインターネットなどで商材を知る
情報収集	自社商材について、より詳しく知りたい	公式サイトを閲覧する、あるいは資料請求する
比較検討	自社商材と、他社の競合商材を比べたい	競合他社の公式サイトを閲覧する、あるいは資料請求して比較する
購入	商材の特徴や契約内容に問題がないことを確かめたい	商談で商材についてプレゼンを受け、内容を理解したうえで契約を締結する
利用	期待していた効果が得られるか確かめたい	実際に製品やサービスを利用する
リピート	継続利用することで更に悩みを解決したい	製品を再購入する、あるいは契約を更新する

自社サービスとの接点作成

購買フローにおける顧客の感情や行動から、自社が顧客と持てる接点(タッチポイント)を作成しましょう。

接点は多岐にわたりますが、以下のような例が挙げられます。

• 店頭での接客
• 広告展開
• カスタマーサポート　など

また、実際には知人の口コミやSNS、ブログ記事など、自社で提供したものではない接点も存在するため、ペルソナ視点にたって接点を想定しておきます。

顧客の解決策考案

ペルソナの感情や行動から、接点の作成が完了したら、次に顧客の悩みや課題を解決する策を検討しましょう。

接点や購買フローのフェーズごとに顧客の想定しうる課題を洗い出し、その解決策を検討・整理します。例えば、比較検討フェーズの顧客であれば「本当に自社の課題を解決できるツールなのか」「比較対象が多すぎて疲れる」などの悩みを抱くでしょう。

自社の都合ではなく、顧客視点で各接点においてどのような課題を抱えていて、どのように解消してあげるのかを想定します。

決裁者向けの想定質問作成

BtoB向けのカスタマージャーニーマップを作成する際は、顧客先の購買担当者が決裁責任者からどのような質問を受けるのかを想定しておきます。たとえ購買担当者の購買意欲が高くても、購買担当者が決裁責任者を納得させられなければ購入には至りません。

「その商材を導入するとどのようなメリットがあるのか」「なぜ他社の商材ではなく、その会社の商材を導入する必要があるのか」「導入する費用としては妥当なのか」など、購買担当者が決裁責任者から受けそうな質問を想定すれば、その質問に対する回答が用意できます。

あらかじめ質問に対する回答を提供できる用意をしておくことで、購買担当者が決裁担当者を説得する手助けができます。

フェーズごとのマーケティング施策考案

最後に、購買フローの各フェーズごとに、これまで洗い出した感情・行動・接点に合わせたマーケティング施策を考案します。これまで行ってきたマーケティング施策が、適切なタイミングで行われていたのかも見直すようにしましょう。

具体的な施策としては、例えば以下のようなものが挙げられます。

• 認知フェーズの顧客を増やすために、広告やキャンペーンなどの手段を講じる
• 認知した顧客が問い合わせやすいように、自社サイトのお問い合わせフォームへの導線を分かりやすいものにする
• 資料請求済みの比較検討フェーズにいる顧客に対して、競合製品との比較資料を用意する
• 購入済みの顧客に対して定期連絡などのフォローを入れて、リピート化を促す

カスタマージャーニーマップの3つの注意点

カスタマージャーニーマップを作成する際は、次の3点に注意する必要があります。

• 企業の願望を詰め込みすぎない
• 初めから細かく作りすぎない
• 定期的にバージョンアップする

企業の願望を詰め込みすぎない

カスタマージャーニーマップを作る際は、「顧客にこうなってほしい」という自社の願望ではなく、顧客のリアルな悩みや行動を反映させましょう。

特に自社商材にこだわりが強い企業担当者の場合、「商材のこんなメリットを顧客に知ってほしい」「商材を使った顧客にこう感じて欲しい」といった願望が先走りしてしまうケースがあります。

このように、自社に都合よく作成されてしまったカスタマージャーニーマップは、現実に即した顧客の行動を正しく読み取れていない可能性が高いです。そうではなくて、客観的な調査データに基づいて作成しましょう。

顧客のリアルな考えや行動を正しく把握するためにも、自社の願望や憶測だけでカスタマージャーニーマップを作らなければなりません。

初めから細かく作りすぎない

より精度の高いカスタマージャーニーマップの作成には、高い難易度と途方もない時間を伴います。マップの作成には、より多くの顧客目線の行動や感情といった情報を集める必要があるためです。

そのため、初めから細かい完璧なカスタマージャーニーマップを作成しようとすることは、おすすめできません。

まずは大まかなマップを作成し、ひとまず利用してみることから始めてみるべきです。運用の中で改善点を見つけ出し、都度修正して再運用する、というPDCAサイクルを回して作成していくのが成功のコツです。

定期的にバージョンアップする

カスタマージャーニーマップは、一度完成したら終わり、というわけではありません。時間を経て時勢に合わない部分も出てきますし、運用していく中でブラッシュアップ出来る部分や、実情とのズレを発見することもあるでしょう。こういった部分を常に改善し続けていきます。

企業を取り巻く社会環境は日々変化し続けています。環境の変化に伴って企業のニーズや行動も変わり続けるため、カスタマージャーニーマップは定期的に見直す必要があります。

まとめ

本記事では、カスタマージャーニーの定義や必要性から、購買プロセスについて、カスタマージャーニーマップを作成するメリット・作成方法について解説しました。

お伝えしてきた通り、実際にカスタマージャーニーマップを作成する際には、あらゆるポイントで顧客視点に立った検討や調査が重要です。

変化し続けるBtoB業界において、カスタマージャーニーは顧客の感情や行動を読み解くうえで非常に役立ちます。まだ作成したことがない場合は、本記事を参考にカスタマージャーニーマップを作ってみてはいかがでしょうか。